01背景與挑戰(zhàn)

肯德基作為國(guó)際品牌，希望將國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)飲食習(xí)慣相融合，打造具有中國(guó)情懷的洋快餐，從而獲得更廣闊的市場(chǎng)。“民以食為天”，作為中國(guó)人主食的米飯，更是有著不可撼動(dòng)的地位。因此如何將米飯變成便捷快消的產(chǎn)品，并融入以油炸快速食品見(jiàn)長(zhǎng)的西式餐飲是本項(xiàng)目面臨的主要挑戰(zhàn)。

02 梳理項(xiàng)目目標(biāo)

本次的研究以用戶(hù)行為為起點(diǎn)，以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的方式改造產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)，探索東方與西方飲食碰撞的融合點(diǎn)，讓用戶(hù)在快餐店中也能夠品味一番中國(guó)傳統(tǒng)的“食”文化

03 開(kāi)展研究

在客流量巨大的快餐市場(chǎng)中，盡可能地去縮減配餐的速度是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此在設(shè)計(jì)工作開(kāi)展之初，設(shè)計(jì)師通過(guò)約見(jiàn)與暗訪兩種方式，實(shí)地觀察了肯德基的廚房環(huán)境，對(duì)肯德基所開(kāi)發(fā)的中式快餐制作流程進(jìn)行了深度了解。

通過(guò)與用戶(hù)的深入交流，研究團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為在中國(guó)人的認(rèn)知里吃米飯是比較健康的行為，漢堡炸雞并不健康。因此肯德基的第一個(gè)矛盾點(diǎn)便是米飯與油炸雞腿的搭配方式；第二矛盾點(diǎn)是吃飯配可樂(lè)的行為，在中國(guó)的飲食文化里是沒(méi)有這種習(xí)慣的。

04 基于研究，形成洞見(jiàn)

基于前期的研究，設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)肯德基的現(xiàn)有飯盒包裝存在著一些不合理部分，例如飯盒在層疊狀態(tài)下不易取出，這個(gè)微小的煩瑣動(dòng)作可能會(huì)累積并量變以至影響工作人員的配餐速度，甚至影響到用戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此設(shè)計(jì)師洞察出以“幸福感”作為關(guān)鍵詞，進(jìn)而展開(kāi)定義了“新鮮美味”“現(xiàn)代古典”“包容滿(mǎn)足”這三大主題。同時(shí)依托平面設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的傳播能力，傳達(dá)品牌特征，是最為直接的手段。

05 形成設(shè)計(jì)策略

一件產(chǎn)品從雛形到誕生是一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱辛的過(guò)程，即便是簡(jiǎn)單的飯盒外形也凝聚著大量的前期方案探討和多次嘗試的辛勞。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將飯盒外形定為帶圓角的八邊形，因?yàn)樵谥袊?guó)的傳統(tǒng)文化里，八邊形有著合家歡樂(lè)、團(tuán)圓美滿(mǎn)、堅(jiān)實(shí)可靠的寓意，同時(shí)也符合肯德基在此次設(shè)計(jì)項(xiàng)目中所需要的情感訴求。從統(tǒng)一品牌認(rèn)知的角度出發(fā)，在勺子的設(shè)計(jì)思考中，決定融合肯德基本身的特色元素，從而統(tǒng)一產(chǎn)品形象。

在品名的構(gòu)想上，為了營(yíng)造健康的認(rèn)知感覺(jué)，參考香港茶餐廳榮記等，命名為K記；平面設(shè)計(jì)上，“K記飯桶”通過(guò)使用手繪風(fēng)格的紋樣來(lái)裝飾桶身，給消費(fèi)者帶來(lái)“認(rèn)真做飯”的直觀感受。設(shè)計(jì)師決定通過(guò)繪制黃瓜、土豆、番茄、青椒等蔬菜，用直觀的手法把新鮮的原料呈現(xiàn)出來(lái)，從而形成蔬果滿(mǎn)園的景象。不但圖形豐富，印刷也很方便，而且涂料安全。

在營(yíng)銷(xiāo)階段的構(gòu)思上，因?yàn)镵記飯桶整體呈現(xiàn)出擁抱的感覺(jué)，所以在杭州、上海的地鐵站，便將宣傳物料做出將地鐵柱包圍的感覺(jué)，以此為基礎(chǔ)并拓展了營(yíng)銷(xiāo)階段的宣傳物料，使得整體形象符合產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

06 設(shè)計(jì)執(zhí)行與驗(yàn)證

從結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，八邊形非常穩(wěn)固，整個(gè)飯盒不需要添加任何加強(qiáng)結(jié)構(gòu)的部件，就可以實(shí)現(xiàn)原定的強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)；從人機(jī)工學(xué)角度來(lái)看，此造型有增大摩擦的防滑功能，也更適合消費(fèi)者的拿取動(dòng)作，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)；從材質(zhì)角度來(lái)看，設(shè)計(jì)師用竹紋、木紋作為主材質(zhì)和色調(diào)基礎(chǔ)，帶有中式禪意的原木色能夠體現(xiàn)出肯德基用心制作一碗米飯的認(rèn)真與誠(chéng)懇；桶身使用了絳紅色，以此來(lái)代表肯德基原有的品牌色，深褐色的內(nèi)壁則利用色差帶來(lái)的對(duì)比感，突出菜肴的可口色澤，引起消費(fèi)者的食欲并帶來(lái)感官上的多重享受。

07 形成結(jié)論

K記飯桶推出以后，迅速出現(xiàn)在全國(guó)的大街小巷，成功將東西方飲食文化進(jìn)行了融合，推動(dòng)了肯德基作為國(guó)際化品牌的本土化實(shí)踐進(jìn)程。